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网红面包店原麦山丘便利店试水现烤面包,以求场景突破

发布时间: 2018-11-09 15:21

作为最早的“网红”面包店,原麦山丘以健康面包的形象一度受到追捧,但随着模仿者增多、品类更新较慢,原有优势不再,近两年的原麦山丘低调了很多,也少见新动作。

不过,记者近日走访发现,原麦山丘开始在全家便利店试水销售现烤面包,为了迎合便利店消费场景,还在面包大小上作出调整,以适合一人食的迷你包为主。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,原麦山丘搭载便利店拓展销售渠道有助于企业节约空间和成本,提高坪效。不过,现烤面包这类鲜食产品对于新鲜度、卫生条件、物流配送等都有一定要求,一旦配套设备跟不上,不仅无法创造更好的用户体验,还可能影响品牌的口碑。

寻新场景进驻便利店

在全家便利店霞公府店,两台原麦山丘的面包柜被放置在面包销售区旁边,标有“当日面包原麦山丘特供”字样。记者看到,两台面包柜销售的面包加起来只有不到10种,比原麦山丘门店销售的面包种类少很多。

此外,原麦山丘还基于场景差异对产品大小进行了调整。记者发现,全家便利店内的面包规格大多比原麦山丘门店的面包规格小很多,更贴近便利店场景,适合“一人食”。

销售方式上,不同于便利店的预包装面包,为突出现烤概念,原麦山丘的面包依然采取柜内裸售,需要顾客从旁边拿取包装袋和夹子自己装袋,然后拿到收款台结账。

据便利店工作人员介绍,目前只有此门店贩售原麦山丘面包,都是当天现烤、当天销售,每天会有供应商将新的面包送到店内。

记者在便利店内停留了近2个小时,一直没有消费者购买原麦山丘的面包,部分消费者直接选择了旁边货架上的预包装面包。

竞争加剧门店收缩

目前,原麦山丘在全国仅开设了30余家门店,北京共有18家,多数集中在商圈或购物综合体内。近几年,原麦山丘还出现频频闭店的状况。2016年6月,北京三里屯太古门店闭店。今年5月,原麦山丘重庆时代天街店也贴出了闭店公告。开业没多久的沈阳华润万象城店和青岛香港中路店也相继闭店。

原麦山丘自2013年步入烘焙行业,曾经以“原麦”健康和“现场烘焙”概念红极一时。不过,原麦山丘如今面临较大竞争压力。在产品种类上,原麦山丘一直打造的是单一健康烘培品牌形象,但随着消费升级人们对面包健康度的需求越来越高,主打健康概念的面包品牌越来越多,原麦山丘在模式和产品创新上又相对缺乏竞争力,面临着很大的冲击。

与此同时,众多同业或新的竞争对手也在试图瓜分现有烘焙市场。同为传统烘焙品牌的面包新语近期就调整了品牌战略,增添了轻食品类产品,而喜茶、奈雪的茶等新晋茶饮品牌也在打“茶+软欧包”的玩法。

赖阳表示,随着消费升级,烘焙产品逐渐转变为一种生活方式,烘焙品牌目前面临的是一种复合化竞争。一方面,品牌需要丰富的品类来满足消费者,而品种丰富必然会产生畅销品和购买率很低的商品,导致坪效未必很高。另一方面,越来越多企业进行模式创新,包括独特的烘焙工艺、电商网红品牌等都给传统烘焙品牌带来很大冲击。面对新入局者的挑战以及消费需求升级,企业需要主动升级消费场景,不断创新产品竞争力。与便利店整合在一起,运营成本将会大幅度下降。

口碑危机销售悬殊

实际上,原麦山丘在渠道布局上做过不少尝试。2016年,原麦山丘开始布局网上商城,配送范围覆盖北京市五环以内地区。近年,原麦山丘还牵手美团、饿了么、京东到家等第三方平台发力线上。记者在美团、饿了么平台上看到,原麦山丘各北京门店在线上的月销售量从185笔到1231笔不等,差距悬殊。此外,还有顾客在评价中表示,配送来的产品生产日期都比较接近有效期。

线上表现平平的原麦山丘试图借力便利店拓展新渠道,寻找红利。赖阳表示,烘焙品牌在商业中心开直营店,专程购买率较低。而门店设店密度较高,其运营成本相对也会提高。搭载便利店来拓展销售渠道,一方面节约了大量的空间和成本,另一方面,随着便利店在社区居民点的深入布局,如果产品能满足居民有限品种商品的需求,或将提高品牌坪效。

不过,赖阳也表示,烘焙产品保质期短、物流成本高的特点将会成为原麦山丘在物流、卫生等方面要面临的巨大挑战。“温度控制直接影响鲜食商品的新鲜度与品质,尤其是现烤烘焙类产品对冷链要求较高,一旦配套设备跟不上,不仅无法创造更好的用户体验,反而会影响品牌口碑。”他表示,鲜食类食品在配送和存储过程中都需要冷链物流和全程卫生安全的保障,而冷链物流和全程卫生的安全保障问题也是目前国内便利店发展普遍的瓶颈。