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茶饮、串串香、卤鹅和酸菜鱼成为2017年发展风口

发布时间: 2018-01-07 10:08
       提起“风口”,很多人眼睛一亮,商机又来了。我想先泼盆冷水,当大家都看到这是一个风口时,再跟风入场,留给你的角色就只能是炮灰了。

  做年终盘点,“风口”是一个绕不过的关键词,它意味着机会,但另一面是:死亡。

  去年这时候我们谈风口, 高频的一定是潮汕牛肉火锅,餐饮人们争先进场,潮汕牛肉火锅店很快就遍地开花,好不热闹。现在再看,潮汕牛肉火锅们已经伤亡惨重,倒闭的倒闭,转型的转型,留下来的品牌有几个?

  风口时大家蜂拥而上,风口后一片狼藉,只有少数拥有硬实力的品牌才能生存、发展。

  不跟随风口,不代表不关注风口。

  风口不是一个“单一事件”,背后体现了消费习惯的改变,可能只是一阵风吹过就走,也可能这阵风带来了新的种子,它落地、生根发芽。随着供给逐渐平衡,风口会变成一种新的常态消费。比如,下午茶的场景消费。

  餐饮今年的4个小风口

  提起餐饮今年的风口,你首先想到了什么?

  排队是成为风口的前奏

  我的答案在这里。

  对号入座是:茶饮、串串香、卤鹅和酸菜鱼。

  42章经创始人曲凯年初时写了一篇预测今年五个小风口的文章, 个提到的就是茶饮。他说,如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”,消费升级的 个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。

  不论是喜茶、奈雪的茶还是其它,它们相比过去茶饮品牌,提供更好喝、好看的产品,更好的空间体验,当然价格也相对有所提高。

  在我看来,消费升级就是从单纯的“价格导向”到考虑综合体验的“性价比导向”,值或不值 的衡量标准是:商家的产品、服务是否满足了消费者的心理预期。

  串串香正以29%全年增速在增长,我家附近就新冒出了3家串串香店。它为什么火了?

  一个20年餐饮行业观察者说,成都流行的是冷锅串串,但现在比如小郡肝串串香等带动的热锅串串,其实将串串火锅化了,带来更好的聚会氛围。而且串串价格带位于麻辣烫和火锅之间,又占据了一定的优势。

  去年开始,卤鹅在深圳悄然走红,今年卤鹅店高频出现在我们的视野里。这是继潮汕牛肉火锅后,潮汕系又一爆品。深圳有客流不断的日日香鹅肉饭店(现已更名为陈鹏鹏鹅肉饭店),广州有物只卤鹅和狮头牌卤味研究所先后获投。

  和潮汕牛肉火锅一样,做卤鹅很重要的一点是—解决后端供应链。有些后来的跟风者没搞定供应链,面临着“开业没鹅”的尴尬处境。

  在酸菜鱼专门店身上,重点变成了:消费场景重塑。把它从正餐拉到快餐,满足一人食。出品端,标准化程度高;消费端,它既是一道菜,又是一碗汤,功能性够。同时,可以通过搭配辅菜满足个性化需求。

  风口里的先机者:他们创造了“话语体系”

  华与华创始人华杉说, 的企业卖标准,标准是什么,就是话语体系。比如我们在一个研讨会上,你发言之后,如果接下来的嘉宾不自觉引用你说的话,大家就进入你的话语体系。

  再比如,此刻我在引用他的观点,就进入了他的话语体系。

  把这个认知平移到餐饮风口这件事上,是一样的。先机者们创造了这个细分领域里的“话语体系”,跟风者只能亦步亦趋。

  卤鹅一直是潮汕地区街头巷尾的美味,主要以档口和小推车的形式出现,当陈鹏鹏把它带到深圳,在主流商圈开鹅肉专门店时,设计了大面积的明档空间,同时对卤鹅的消费方式进行了解构—从论斤卖,到按部位、按拼盘的方式卖。

  陈鹏鹏向行业输出了这套话语体系,当抄袭者越来越多,意味着这套话语体系正在成为行业标准。

  从茶饮行业同样可以看出来,只有头部品牌输出话语体系。喜茶芝士茶的杯盖是可以旋转开的,盖子上会贴一个字条:先不要用吸管,打开杯盖倾斜45°,大口同时喝到上下两层,喝不到两层时大口喝多几口。

  这就解释了为什么我们看到那么多“孪生品牌”和“孪生产品”—它们都是照着行业的话语体系造出来的。

  把这个逻辑对照到另两个风口串串香和酸菜鱼身上,也是一样的结论。

  为什么我不建议你追风口

  追风口,意味着你已经晚了一步。早到的品牌已经练好内功、做好布局等风来,你才开始出发。而且很可能是从零开始,没有任何积累。对方拿着枪支弹药,你赤膊上阵,这是玩命呢?

  跟风者生存的时间窗口有限,在头部品牌供给能力没跟上的“空窗期”,消费者也需要找个“备胎”。跟风者所做的一切天然被框定在先驱者的规则里,不论是价格体系,空间体验,还是产品设计,路只会越走越窄。

  反观一个优秀创业者,有主见是必备项,他要对市场有判断、对项目有想法,不是人云亦云。

  就像陈鹏鹏说的,跟风者天生有两个基因,一个是偷懒,另一个是缺少创新、进取。在早期,他们帮助先驱者一起培育市场,等品类做大后,跟风的人自然会被市场淘汰。

  —在别人主导的话语体系里,你拿什么赢?