“如果问我想把品牌做成啥，超越麦当劳算不算?”起初只是被拿来与肯德基作比较的它，如今却到了众人围剿的地步，比如快餐，比如咖啡，比如外卖，比如便利店……他们都不再甘愿当个附属品，而是希望以更加年轻化的姿态来吸引年轻人，并期待获得更多话语权。总体来说，颠覆麦当劳绝非妄想。

让麦当劳很头疼的，要先从Chipotle(Chipotle Mexican Grill)开始说起，它以唱反调的性格成为了整个美国快餐行业“搅局者”，也以近2000家门店的惊人增长数量成为麦当劳公认的头号竞争对手。而这些，来自于Chipotle对食材过分偏执的坚持。

品类上：Chipotle的菜单十分简单，主要是burrito(墨西哥面饼卷)、bowl(碗装馅料)和taco(炸玉米饼)，而每当面对一些“增加副食”的提议时，创始人Steven Ells总是说：“我们店里不应该放相对于其他品牌没有优势的东西”。

食材上：“Food with integrity(诚信做食品)”是Chipotle的口号，餐厅100%的猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是由特约农场所提供的纯天然食品，这些动物们既不被注射抗生素和荷尔蒙，又坚决保持散养。并且，餐厅40%的有机大豆和土生土长的蔬菜也彰显出了Chipotle对食品定位的信心。不过Chipotle的偏执还不止于此，比如它会因为保持品质而不开放特许经营模式，再比如它会因为肉类质量不符合心中标准，而直接停止供应全美每家店的产品……

点餐上：Chipotle采用的是半自助式点单风格。顾客可以自行搭配主食，内陷，配菜和酱料。即便店内从未间断的排队长龙让顾客焦躁，但Chipotle认为保证顾客自由度终究会得到理解。

技艺上：明明是快餐，可Chipotle愣是喜欢做一些“非主流”的事儿，比如在坪效大过天的年代，它的洋葱圈儿却还是店内员工手切出来的，而原因竟是Steven Ells认为用机器切会让洋葱容易变干。

品类的超细分是为了专注产品的精益求精，产品的“死磕”是为了能够更好贴合如今的健康风尚，在“餐饮品牌究竟活的更应像个匠人还是商人”这种舆论不休的时代，Chipotle决定这样吃个“螃蟹”给我们看。

让麦当劳在“战争”中更加黯然失色的，还有一家主打面包和三明治的Panera Bread。

从最初不被大众认可到如今开出1591家分店，就连麦当劳被逼修改定价策略也是拜他所赐。

食材上：以有机鸡肉和新鲜蔬菜来组合沙拉碗，以“当日现烤”的方式提供十多种面包胚，以健康原料替换产品中150多种有害添加剂，以提出抗议的做法反对使用抗生素肉，以捐赠给社区慈善机构的方式来对未销售完的面包进行处理。Panera Bread在食物上表现出的不仅是对食材上的执着，更透露出了一股人道主义精神。

搭配上：并非嗜单品如命， Panera Bread找到了让其更富延展性的做法。在早餐领域，它以咖啡面包企图分得星巴克、唐恩都乐和麦当劳的一杯羹;在午餐领域，它以健康为先的三明治与赛百味和Chipotle这类品牌来竞争;在晚餐领域，它又以沙拉和汤羹来向星期五餐厅和红辣椒餐厅(Chili’s)等休闲餐饮品牌来发出挑战。

即便麦当劳在汉堡上再做改良，也难敌Panera Bread天然，无添加且可持续的食物所带给顾客的诱惑，而对于麦当劳的威胁还不止体现在食材本身，Panera Bread无死角满足顾客三餐需求的经营形态，也让洋快餐品类的局限性彻底被颠覆。

前阵子，美国公布了2015年消费者满意度指数报告，冠军是这家以鸡肉汉堡打天下的chick-fil-A，干着同样买卖却遭受不同处境，它估计让麦当劳最心有不甘。

虽然说物质和消费意识的愈加丰富给餐饮行业指出了以健康为基准的明确道路，但就是传统洋快餐怎样做都显得被排挤时，chick-fil-A反倒登上了深受老美爱戴的宝座。要说健康，我想它即使再宣称使用去除反式脂肪和无添加剂的鸡肉，都难敌品类上附带“绿色有机健康”标签的Chipotle和Panera Bread，但他专注鸡肉领域的高透明度，公认好口味，却也着实证明了传统洋快餐的可存在空间。

(chick-fil-A服务员给同性恋抗议者赠送食物)

相比麦当劳努力讨好消费者的姿态，chick-fil-A在性格上却显得有些极端。其创始人丹·凯西是一位虔诚的基督徒，而就是这样不被待见的性格反倒讨了个巧。他不仅保持着每个礼拜天关门停业的习惯，还表现在坚决呼吁抵制同性恋的行为之中。抵制同性恋性为在中国可能并不觉得会带来什么不妥，但在思想开放的国外，那就跟堵上自己后路差不多，比如Chick-fil-A 曾被一些市长要求将门店撤出他们的城市，或者遭到同性恋团体组织的集体抗议的行为。但令自己都没想到的是，反对同性婚姻言论刚发出一个星期之内，Chick-fil-A的Facebook主页粉丝就暴涨了600万，品牌搜索活跃度也直接排到了网站前几位。

麦当劳曾将汉堡带入了受人欢迎的世界市场，也让快餐的定义更加明确，可相比近几年防御性应对频频出现的它来说，chick-fil-A在品类和食材上就显得自信的多。总体来说，chick-fil-A能够有今天的成就原因有很多，但依照圣经上的原则来管理业务却是一般人学不来的。

之所以说像Chipotle、Panera Bread、chick-fil-A这样的新型休闲快餐离颠覆麦当劳不远了，内部是消费者的用餐需求和习惯正在一步步改变，外部是西餐文明的逐渐演变。人类能够进入蒸汽时代，就一定会进入到电气时代和信息时代。在我看来，它更多是时代催生的产物。总体来说，这些餐饮新秀都想以模式轻，品质好的特点来改变传统快餐形态，影响社会规则。而今天跟大家说的，也只是想要颠覆麦当劳品牌中的冰山一角罢了。