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2015年餐饮本质回归:“口味”被热捧,“团购”受冷遇

发布时间: 2015-10-30 20:54
近年来,互联网餐饮企业的兴起带动了“吃饭娱乐化”的潮流,他们有想法,善于制造社会讨论热点,但与其漂亮的营销手段形成鲜明对比的,却是经常受到诟病的产品。

日前,由中国饭店协会和零点咨询餐e通联合起草的《2015中国餐饮消费需求大数据分析报告》在广西南宁举行的第十六届中国美食节上发布。该报告通过消费者在线点评数据分析发现,2015年中国餐饮消费呈现一个重要的特点:“口味”受到高度关注,而“团购”关注度走低。

该报告对8大城市(北京、上海、广州、沈阳、南京、杭州、武汉和成都)4大餐饮品类(中式正餐、中式快餐、西式简餐以及烤鱼)的77个餐饮品牌在大众点评上的数据进行了抽样爬取,最终共爬取了57万条在线点评数据。通过对该数据的分析发现,无论是传统的餐饮品类(如中式正餐、中式快餐和西式简餐),还是新兴的餐饮品类(如烤鱼),“口味”均为消费者最关注的因素,而过去被热捧的“团购”则受到冷遇。结合目前“口味”高差评率可以发现,“口味”仍旧是餐饮企业提升自身竞争力的最主要机会点。


中国美食节


“口味”是未来餐饮企业提升竞争力的重要机会点

近年来,互联网餐饮企业的兴起带动了“吃饭娱乐化”的潮流,他们有想法,善于制造社会讨论热点,但与其漂亮的营销手段形成鲜明对比的,却是经常受到诟病的产品。因此,一定程度上,这些互联网餐饮企业在向传统餐饮“产品为本”的理念发起了挑战。

但是,该报告结果显示,“口味”仍旧是消费者餐饮消费最关注的因素。从网络声量来看, 中式正餐的消费者对“口味”的评价声量高达 42.9%,远高于其他几个因素(如环境、服务、等位、性价比、优惠/团购等)。在中式快餐与传统中式正餐的界限呈现模糊化趋势的背景下,中式快餐消费者也呈现与中式正餐消费者相似的特点,“口味”的网络声量高达39.2%,高于其他因素;而西式简餐由于口味标准化程度高,消费者在进行光顾前对口味有较统一的认知,因此西式简餐消费者口味关注度会比中式正餐。

和快餐略弱,但就其自身而言,“口味”的网络声量仍旧高于其他因素。与中式正餐、中式快餐和西式简餐一样,“口味”是烤鱼消费者最关注的因素——近60%的网络声量集中在“口味”维度,远高于其他维度的网络声量。此发现再次证明了,在餐饮行业,无论如何创新,但是“口味”依旧是重中之重。

“口味”是消费者最重视的因素,但餐饮企业却普遍在“口味”方面做得不如人意。在四个餐饮品类中,“口味”的差评率均高居前两位;

因此,“口味”属于“高关注度”和“高差评率”的因素,是餐饮企业能够提升自身竞争力的重要机会点。但由于不同地区的消费者对“口味”的需求差异较大,“口味”难以出现一个统一的标准。因此餐饮经营者需要在新城市拓店时,需要思考“口味”的发展方向:是选择坚持本菜系的正宗性还是对当地消费者的口味偏好进行摸底,进而结合本土口味偏好实现融合创新?此外,目前大部分中式正餐餐厅目前都存在“菜品种类过多”的状况,难以出现精品菜品,制约了“菜品质量”的提升。这也是需要餐饮经营者进一步思考的问题。


中国美食节


“优惠/团购”的引流能力堪忧

消费者对“优惠/团购”的关注度较低,通过“优惠/团购”引流的效果堪忧。在第三方团购平台兴起后,由于这些平台具有强大的流量吸引力,餐饮企业纷纷也加入了“团购”行列,希望能够从第三方团购平台倒入更多的新客流。但是,该报告数据显示,除了西式简餐以外,在其他三个品类上,“优惠 / 团购”的关注度都较低,中式正餐中“优惠 / 团购”的网络声量只有5.6%,中式快餐9.7%,烤鱼品类11%。



餐饮发展趋势总结


一、 中式正餐篇


“口味”仍旧是中式正餐消费者最关注的因素,也是差评最高的因素。如何提升“口味”是中式正餐发展重中之重。

中式正餐消费中,“服务”的重要性在一定程度上已经跃居”环境”之上,但也属于差评率高的因素。对于逐渐成为餐饮消费的主力人群的80后90后新生代而言,餐饮消费更趋向为“体验消费”,除了对“口味”的要求以外,他们也会更加注重“服务体验”。中式正餐的“服务”方面主要面临着三大问题:基础服务不过关、服务专业性不足和服务无特色。

中式正餐消费者对便捷性的要求相对较低。“便捷性”的三大指标(“等位”、“上菜速度”和“地理位置”)中,除了“等位”以外,“上菜速度”和“地理位置”均非关注重点。

“上菜速度”关注度低主要因为由于中式正餐消费场景多为“休闲性消费”或“商务性消费”,就餐的时间敏感性较低。但“上菜速度”的低差评率在一定程度上反映出,通过“中央厨房”的模式以及各种管理软件的运用,中式正餐的效率得到了较好的提升。

而地理位置的关注低则是消费“品牌化”以及品牌经营“连锁化”的结果。差评率较低也说明了目前中式正餐的可供选择性非常多且方便。

“等位”环节是中式正餐消费 “便捷性” 中最容易受到重视的环节,“等位”服务不到位容易引起顾客满意度下降;另一方面也投射了消费者在中式正餐消费的“从众心理”,对“等位”多的店铺更容易产生消费意愿。

“优惠/团购”的关注度最低,主要是因为中式正餐消费多为“场景消费”,因此消费者对价格敏感度相对较低。

 

二、 中式快餐篇


中式快餐有与中式正餐界限模糊化趋势,消费者对中式快餐各维度的关注度与中式正餐的分布类似:“口味”、“服务”和“环境”都是三个最核心的维度。

由于大型连锁的中式快餐采用了中央厨房、双厨房等工业化生产方式,标准化的生产提高了效率,减少了消费者排队等候时间。另外,中式快餐品类高翻台的特点,各品牌上菜效率都相对较高。因此,相比其他品类,中式快餐的“便捷型维度”(“等位”和“上菜速度”)表现较好。

中式快餐的客单价较低,而且就餐场景以求方便、非正式为主。所以,除了“地理位置”外,消费者对其他维度的关注度和期待相对较少。

 

三、西式简餐篇


西式简餐总体差评低于行业平均水平,表现更加优秀。

西式简餐的“服务”是亟需改进的维度:关注度和差评率都较高。

由于西式简餐连锁店数多,分布广,且有部分加盟店,直接导致服务制度并不能得到很好地贯彻执行。

西式简餐生产标准化、运营流程化,提高了制作菜品的效率。减少了上菜速度和消费者排队等候时间。

就口味来说,西式简餐虽然是“外来口味”,但菜品口味相比其他品类来说,颇受消费者欢迎。

西式简餐促销活动力度大、形式多且效果不错,消费者对促销活动的关注度高,且差评率较低。

 

四、新兴餐饮-烤鱼篇


与中式正餐、中式简餐和西式简餐一样,“口味”是烤鱼消费者最关注的因素。再次证明了,在餐饮行业,无论如何创新,但是“口味”依旧是重中之重。但是,“口味”也是烤鱼品类差评率最高的因素。烤鱼的口味不足之处主要在于“口味浓淡不适宜”(如过咸、过辣等)、“口味过于新奇独特但不好吃”和“口感不好”等。需要警惕不结合消费者口味偏好进行口味创新的现象,容易适得其反。

“环境”和“服务”处于消费者关注因素的第二层级,远低于“口味”的关注度。由于烤鱼属于新兴餐饮品类,大部分烤鱼品牌成立时间较晚,在塑造良好的“环境”和“服务”上有较好的意识,整体较高的水平在一定程度上降低了消费者对“环境”和“服务”的敏感性;

“等位”也是受到较高关注的因素,烤鱼消费者对“等位”的关注度要高于行业整体对“等位”的关注度。但是与口味一样,也是烤鱼品类差评率较高的因素。“烤鱼出品所需要的时间相对较长,高峰时段影响翻台速度”是造成“等位”差评率高的潜在因素。烤鱼经营者需要进一步思考,如何能够在保证出品质量的前提下,提升消费者在“等位”维度的满意度。而提升消费者的“等位”满意度一方面需要“缩短等位时间”,而另一方面则需要“提升等位服务”。